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当前聚焦:春节楼市遇冷:多地零成交,有楼盘放假21天,地产营销主动休假

2023-01-30 15:56:59来源:时代财经

院线、旅游、消费等市场复苏,蛰伏许久的地产人还在等待春天。

按照惯例,春节档是房企抢收的重要节点,售楼处不打烊并花式促销。但今年,楼市春节档乍暖还寒。


(资料图片仅供参考)

诸葛找房数据研究中心监测数据显示,2023年春节假期期间,上海、深圳、武汉、成都、青岛等重点15城新房累计成交386套,同比下降58.4%。值得注意的是,北京、广州、深圳春节楼市均零成交,另有多城成交量在个位数。

克而瑞监测数据显示,40个重点城市在春节周成交量为35.7万平方米,环比下降75%,同比下降14%,与2019年春节相比降幅达32%。

据广东揭阳一房企营销人士陈嘉(化名)观察,与往年相比,今年春节,他所在的楼盘无论是咨询量还是到访量都明显减少。因此,项目有意减少员工工作量,售楼处只接待签约客户,看房、咨询等工作都推迟到节后。

在陈嘉看来,购房者观望情绪未褪,是春节楼市遇冷的另一主因。“之前有开发商为了卖房降了3次价,最终价格相当于打了6折。买房的人现在也不敢买,怕买了之后继续降,高位接盘。”

“在购房淡季以及出游人数激增的干扰下,市场成交量尚未展现出明显的回温迹象。”诸葛找房数据研究中心指出。

楼市表现不及预期,地产营销人少有地度过一个平静的假期。

事实上,地产营销人今年的假期,来得比以往更早一些。

据时代周报记者了解,2022年结束后,深圳、东莞等地多个楼盘即暂停营业,开启“免打扰”模式。

宋烨(化名)早早进入休假状态,他的最新一条朋友圈更新时间,停留在2022年12月31日,“往年一般除夕才放假,放假期间也会安排同事值班,今年我小年当天就回家了,节后再说。”

宋烨是深圳一知名品牌房企的一线销售,从业近八年,不知假期为何物。宋烨透露,他几乎没休过假,从来只有调休,开盘的时候忙起来调休也没有。

过去市场活跃的时候,公司项目多、体量大,一个楼盘一年能开三次盘,宋烨不是在蓄客,就是在卖房。去年,形势逆转,深圳全年新建商品住宅成交34441套,是最近4年的最低水平,宋烨也只经历了一次开盘。

开盘次数少了,工作量却丝毫未减。一季度踩盘调研做竞品分析,二季度巡展宣讲项目,三季度开盘卖房,四季度冲刺业绩。辛苦一年,因为KPI没完成,宋烨只拿到了千把块的过节费。

在久违的假期,地产营销人度过了一个怎样的春节?

卖房8年,今年春节终于休上假

与过去铺天盖地的“楼盘春节不打烊”宣传相比,兔年春节假期,深圳多个售楼处闭门谢客。

深圳贝壳发布的《春节不打烊楼盘清单》显示,部分楼盘整个假期都在营业,只是缩短了每日上班时间,从9:00到18:00正常接待客户;部分楼盘除夕至初二休息3天;被监测的61个楼盘中,假期在5天以上的楼盘有28个;放假时间最长的是坪山东关珺府,从1月16日放假至2月5日,假期高达21天。

宋烨所在的楼盘,属于第一类,“不回家过年的同事就安排了值班,有同事表态,‘除了初一,其他时间都能值班’,过年期间还真让他卖了一套房。”

在一线卖房8年,宋烨几乎没有休过年假,过去的三个春节,他都是独自一人留守深圳。今年,随着防疫政策优化调整,跨区域流动的限制解除,加上楼市表现低迷,宋烨早早休了年假,1月14日便回到老家,“刚好是我们北方小年,回家包饺子。”这是他进入公司三年多,第一次休年假。

陈嘉也无心营业。今年春节,他有意识地给自己放假。一方面,上门客户寥寥,成交客户更少,呆在售楼处无异于浪费时间。另一方面,已连续工作3年的他,也想趁着年味最重时好好放松。“除了签单,其它活动恕不接待。”陈嘉在朋友圈写道。

多年春节都坚持在岗的卢开尧(化名),今年1月16日开始休假。生在南方的他,一路北上,跑到松花湖滑雪。

“我们项目计划年中入市,现在户型、小区配套这些都没有能够对外释放的信息,和客户聊了也白聊。所以我干脆给自己放个大假,充充电,年后再战。”卢开尧表示。

年终奖归零

别人家的公司年终奖堆成钱山时,也曾令人艳羡的地产人只敢悄悄在社交媒体平台发帖问同行一句——“发年终奖没?”

评论区堪称大型修罗场。

“工资都不能正常发,更别提年终奖了。”“应该换成,‘各位都被裁没?’”“年终奖是什么?只发了五百块过节费。”

评论区甚至惊现网络追债。有网友提问——“发了两个月工资属于什么水平?”收到来自供应商的问候——“有钱发年终奖没钱付项目款?”

年终奖缩水甚至归零的背后,是远不及预期的销售业绩。

对于整个行业来说,2022年的KPI几乎都是一项不可能完成的任务。

克而瑞统计数据显示,2022年百强房企实现销售操盘金额约64622.2亿元,同比降幅保持在41.6%的较高水平。

销售业绩普降,规模房企整体目标完成率处在历史低位。

据克而瑞监测,在公开披露年度目标的规模上市房企中,仅有滨江、越秀两家房企达成了全年业绩目标,规模房企目标完成率的中位数仅74.5%,明显低于往年的平均水平,多数房企目标完成率不足90%,不少房企不足70%。

宋烨也没完成KPI,只拿到千把块过节费。几年没回家的他,原先还想着衣锦还乡,现在不得不衣紧还乡。

“去年没定全年的任务,有时定季度的,有时定月度甚至周度的,总体算没完成。”宋烨告诉时代周报记者,这些期限不一的任务,都是“完不成的”。

以四季度为例。他所在楼盘结束开盘进入顺销期,“公司要求每人每周至少卖一套房,总部领导亲自督战,各项工作都要当天反馈。”

可供对比的是,2022年四季度,深圳累计成交1.3万套新房,“全深圳有多少销售又有多少中介?1个季度3个月12周,根本不可能完成KPI,”宋烨说。

根据宋烨的观察,待遇越差,人员反而越稳定。

过去,岁末年初或项目交替的时候,都是离职高峰期。“我原先在的项目清盘后,同事们哪家房企有新项目就去哪家,光明、宝安、前海。”宋烨透露,混得好的前同事,一年卖掉的房子价值几十个亿,混得不好的,开滴滴、卖保险、做直播,“我听说的最离谱的是遁入空门。不管怎么说,至少还有份工打。”

地产人已经默默接受了没有奖金甚至降薪的现实。

“我们团队离职率是0,大家反而更卷了。有同事除夕夜都愿意守在售楼处,那得是什么样的客户才会放着团圆饭不吃来看房啊?”宋烨表示。

最困难的时候即将过去

人员稳定其实是行业动荡下的无奈选择。地产人不是不想离职,而是不敢离职。2022年,房企频繁调整组织架构,裁员缩编,留下来的员工不得不接受强度更高的工作,“007”甚至全年在岗的大有人在。

为了保住这份工,宋烨付出了很多努力。

接待、巡铺、推介、call客、宣讲,还有房天下、安居客等线上渠道的对接,“这些工作都是要同时完成的。”除此之外,他一周还要留3个晚上请中介吃饭维护关系,“陪老婆都没这么勤。”

去年最忙的时候是项目开盘期间。宋烨和同事们,每天工作到凌晨一两点,洗澡的时候都得秒回客户消息,只要睁着眼就在工作,一天能耗光两三个充电宝的电量。

然而,集体内卷换来的只是内耗。

“只有一个人卷,还是有用的,有付出肯定有回报。但是如果大家都卷,蛋糕就这么大,并没有什么用。谁不想要业绩,谁不想赚钱,对不对?”宋烨说。

“卷”通常是被动进行的,尤其是在市场下行的大环境下,销售卷、楼盘卷、价格卷。

根据深圳中原监测,2022年深圳开发商让利力度明显增强,较多楼盘9折左右出售,但销售依然平淡,超7成楼盘开盘去化低于50%,去化周期升至4年以来的新高。

第一太平戴维斯指出,鉴于2022年第四季度市场成交持续遇冷,叠加部分开发商仍面临财务及运营压力,各新盘折扣营销活动明显增加,深圳新房季度成交均价环比下降6.8%至64171元/平方米。“中短期内谨慎的市场情绪仍将延续,加大促销活动及优惠力度仍是开发商主要销售策略之一,深圳一手住宅成交均价预计于2023年保持小幅下降趋势。”

库存走高,价格内卷,很多一线销售发现,卖房难度激增,项目的竞品不再局限于某个地段、某个片区,而是扩大至全城。

“就说我们项目吧。大品牌,黄金地段,单价7万多元,还带精装修,全身上下都是优点对吧?”宋烨无奈地表示,除了龙岗、坪山和大鹏,自家楼盘的竞品几乎遍布全深圳。

新房限价叠加开发商打折促销,单价7万元/平方米的楼盘,可选择范围能够覆盖深圳大部分区域,购房人全城比货。

今年1月中旬,福田新盘中洲滨海华府二期获批入市,备案均价约8.5万元/平方米,最低单价约7.2万元/平方米。据时代周报记者了解,中洲给出极大诚意,按揭折扣最高8个点,一次性付款折扣最高10个点,折后最低单价约6.7万元/平方米。

“相当于用龙华的价格买福田,”一名业内人士表示。

开发商加大让利幅度,楼盘去化依旧困难。截至诚意登记结束,中洲滨海华府二期一共吸引281批客户登记。该项目此次一共推出415套房。

“房子有多难卖,市场上都是例子。我们去年开盘的时候,团队十来个销售,业绩最差的同事直接挂零。什么概念?人气最旺的开盘节点都没能把握住,难道还指望在寡淡的顺销期大卖吗?”宋烨向时代周报记者表示。

最困难的时候即将过去。

“以后的市场,再差也不会比2022年更差了。”宋烨和同事们对今年充满期待,“政策已经往好的方向走,2020年深圳出台的‘7·15新政’也要满三年了,很多因为社保不足三年没有购房资格的深户即将满足要求,很大一批购买力就要冒出来。”

也有从业者保持谨慎乐观态度。

深圳一头部房企营销人士李立(化名)所在的楼盘,去年首次开盘,去化超8成。“卖得还不错,但这样的成绩,是建立在力度极大的让利之上。”李立向时代周报记者表示,项目本身很出挑,地段、配套、品质都没有短板,公司为了尽快回笼资金,依然给出了最高9折的优惠。

在李立看来,折扣大并不是好事,开发商的利润空间一再压缩,靠打折卖房难以为继,关键还是市场信心修复和买房人预期改善。

克而瑞认为,2023年行业规模的乐观预期是止跌,供应稀缺、配套健全的改善盘仍将是成交主力,而随着房企利润空间的收窄,以价换量终究难以为继,整体房价也将进入持稳阶段。

“从2023年春节假期情况来看,部分一二线城市新房项目到访量与去年春节相比有所修复,但由于春节期间大量返乡人群外流,市场活跃度相比节前明显下滑。”中指研究院认为,短期来看,供需两端政策将继续加快落实,一二线城市住房需求旺盛,有望率先迎来市场复苏,楼市“小阳春”或将在少数城市出现,但对于大部分城市而言,经济环境以及房价预期仍较弱,市场修复需要更长时间。

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